1. Introduktion til 5R content repurposing systemet
1.1. Content repurposing: En nødvendighed i moderne marketing
I nutidens digitale landskab, hvor forbrugere konstant søger nyt og engagerende indhold, er content repurposing – eller genbrug af indhold – gået fra at være en smart taktik til en strategisk nødvendighed for marketingafdelinger.1 Den traditionelle “create-publish-forget”-tilgang, hvor værdifuldt indhold produceres, publiceres én gang og derefter glemmes, er ineffektiv og uholdbar i lyset af de ressourcer, der kræves for at skabe kvalitetsindhold.1 Virksomheder, der investerer timer og budget i at udvikle dybdegående blogindlæg, informative webinarer eller fængende videoer, kan ikke længere tillade sig kun at udnytte disse aktiver én enkelt gang.1
Content repurposing defineres som processen med at tage et eksisterende stykke indhold og genbruge eller transformere det til nye formater, der distribueres på tværs af forskellige kanaler for at nå nye målgrupper og forlænge indholdets levetid og værdi.1 Det er afgørende at understrege, at dette ikke blot handler om at genudgive præcis det samme indhold på en ny platform.2 Effektiv repurposing indebærer en bevidst tilpasning og omformning af indholdet, så det passer til den nye kontekst, det præsenteres i.2
Denne strategiske tilgang giver virksomheder mulighed for at maksimere afkastet af deres indholdsinvesteringer (ROI), spare værdifuld tid og knappe ressourcer, samtidig med at de opretholder en konstant strøm af relevant indhold til deres målgrupper.2 Ved at skabe kanalspecifikke versioner af succesfuldt indhold kan virksomheder arbejde smartere, udnytte deres eksisterende aktiver fuldt ud og sikre, at deres budskaber når bredere ud.2
1.2. Identifikation af “5R-systemet”: Fra OER til marketingstrategi
Et rammeværk, der tilbyder en struktureret tilgang til genbrug af indhold, er 5R-modellen, oprindeligt udviklet af David Wiley i konteksten af Open Educational Resources (OER).15 OER-modellen definerer fem centrale rettigheder eller tilladelser, som åbne licenser giver brugerne af undervisningsmaterialer:
- Retain (Behold): Retten til at lave, eje og kontrollere kopier af indholdet.15
- Reuse (Genbrug): Retten til at bruge indholdet på mange forskellige måder.15
- Revise (Revidér): Retten til at tilpasse, justere eller ændre selve indholdet.15
- Remix (Remix): Retten til at kombinere det originale eller reviderede indhold med andet materiale for at skabe noget nyt.15
- Redistribute (Omfordel): Retten til at dele kopier af det originale indhold, revisioner eller remix med andre.15
Selvom denne model oprindeligt fokuserer på brugerens rettigheder i en uddannelsesmæssig, åben licenskontekst, kan principperne bag de fem R’er med fordel adapteres og anvendes som en strategisk model for marketing content repurposing. I marketingkonteksten handler det ikke om eksterne brugeres rettigheder, men om organisationens egne kapabiliteter og strategiske handlinger i forhold til sit eget indhold.
Denne tilpasning indebærer et vigtigt skift i perspektiv. Hvor OER 5R fokuserer på eksterne tilladelser givet til brugeren 15, handler marketing om brandets kontrol og strategiske distribution af eget indhold. Direkte overførsel af OER-modellen er derfor ikke logisk. Principperne kan dog re-kontekstualiseres internt i organisationen. ‘Retain’ (Behold) handler således ikke om brugerens ret til at beholde en kopi, men om organisationens evne til at bevare, administrere og kontrollere sine egne kerneindholdsaktiver på en måde, der muliggør fremtidig genbrug. ‘Reuse’ (Genbrug), ‘Revise’ (Revidér), ‘Remix’ (Remix) og ‘Redistribute’ (Omfordel) bliver til strategiske handlinger, som marketingafdelingen proaktivt udfører på sit eget indhold for at nå marketingmål. Denne transformation fra en licensmodel til en operationel model understreger behovet for robuste interne systemer – såsom Content Management Systems (CMS) og Digital Asset Management (DAM) systemer – samt klare processer for at muliggøre disse 5R-aktiviteter internt, et aspekt som OER-modellen ikke direkte adresserer for indholdsskaberen.2
1.3. Afgrænsning og rapportens struktur
Det er vigtigt at differentiere dette 5R-system (baseret på Wileys OER-model) fra andre modeller, der også anvender “5R”-akronymet. Eksempelvis findes der 5R-modeller inden for affaldshåndtering (typisk Refuse, Reduce, Reuse, Repurpose, Recycle) 17 og inden for teamudvikling (typisk Relationer, Retning, Regler, Roller, Rammer).26 Denne rapport fokuserer udelukkende på den tilpassede Wiley 5R-model som en strategisk ramme for content repurposing i en dansk marketingkontekst.
Formålet med denne rapport er at levere en dybdegående analyse af dette tilpassede 5R-system, dets komponenter, principper, anvendelsesmetoder, fordele og udfordringer. Rapporten vil undersøge, hvordan danske marketingprofessionelle kan anvende systemet til systematisk at genbruge indhold på tværs af multiple digitale platforme (illustreret ved målet om “7 platforme”) for at opnå større effekt og effektivitet i deres content marketing.
Rapporten er struktureret som følger:
- Afsnit 2: Definition og principper bag de 5 R’er i en content repurposing kontekst.
- Afsnit 3: Analyse af det digitale platformlandskab relevant for 5R repurposing, herunder danske forhold.
- Afsnit 4: Beskrivelse af en praktisk metode til anvendelse af 5R-systemet, inklusiv eksempler og værktøjer.
- Afsnit 5: Analyse af de strategiske fordele ved at anvende 5R-systemet.
- Afsnit 6: Identifikation af udfordringer, begrænsninger og overvejelser ved implementering.
- Afsnit 7: Konklusion og strategiske anbefalinger til danske virksomheder.
2. Definition og principper: De 5 R’er i content repurposing
Dette afsnit uddyber hver af de fem R’er fra Wileys model og fortolker dem i en marketing content repurposing kontekst, idet der fokuseres på de strategiske handlinger og kapabiliteter, de repræsenterer for en organisation.
2.1. Retain (Bevar/Kontrollér): Fundamentet for genbrug
- OER Definition: Retten til at lave, eje og kontrollere kopier af indholdet (f.eks. downloade, kopiere, gemme).15
- Marketingfortolkning: I marketingkonteksten refererer ‘Retain’ til organisationens fundamentale evne til at bevare, organisere, eje og kontrollere sine egne digitale indholdsaktiver på en måde, der aktivt muliggør og faciliterer fremtidig genbrug. Dette går ud over blot at gemme filer; det indebærer etablering af robuste systemer og processer. Nøgleelementer inkluderer:
- Centraliseret Lagring: Anvendelse af et centralt repository, såsom et CMS eller DAM-system, hvor alt værdifuldt indhold opbevares og er tilgængeligt for relevante teams.2 Dette modvirker siloer og tab af viden.
- Metadata og Tagging: Sikring af, at indhold er korrekt tagget med relevant metadata (emne, format, målgruppe, publiceringsdato, performance data etc.), hvilket gør det søgbart og nemt at identificere egnede kandidater til repurposing.2
- Format-Agnostisk Tilgang: Ideelt set lagres indholdet i et format-agnostisk eller “headless” format, der adskiller selve indholdet fra præsentationslaget, hvilket gør det lettere at tilpasse til forskellige kanaler og formater.2
- Kontrol og Rettigheder: Klarhed over interne ejerskabs- og brugsrettigheder for indholdet, så man ved, hvad der må genbruges, hvordan og af hvem.
‘Retain’ handler således om at bygge den nødvendige infrastruktur og governance for at sikre, at værdifuldt indhold ikke forsvinder i organisationen (“create-publish-forget” 2), men forbliver et levende aktiv, der er teknisk og organisatorisk klar til at blive udnyttet gennem de øvrige R-aktiviteter. Uden en solid ‘Retain’-strategi bliver effektiv repurposing vanskelig og ineffektiv.
2.2. Reuse (Genbrug): Udnyt eksisterende værdi
- OER Definition: Retten til at bruge indholdet på en bred vifte af måder (f.eks. i undervisning, på et website, i en video).15
- Marketingfortolkning: ‘Reuse’ repræsenterer den strategiske handling at genanvende et eksisterende stykke indhold – eller væsentlige dele heraf – i dets nuværende eller næsten uændrede form på andre platforme eller i nye sammenhænge. Fokus er her på at udnytte den allerede eksisterende værdi og det eksisterende format med minimal transformation. Det er den mest simple form for genbrug, ofte refereret til som “reposting” eller “cross-posting”.33 Eksempler inkluderer:
- At dele et link til et blogindlæg på sociale medier som LinkedIn eller X (tidligere Twitter) med en kort introducerende tekst.35
- At genudsende et populært social media opslag efter noget tid for at nå nye følgere eller dem, der missede det første gang.35
- At inkludere et eksisterende blogindlæg eller et uddrag heraf i et e-mail nyhedsbrev.36
- At genbruge succesfulde billeder eller grafikker fra en tidligere kampagne i en ny.39
‘Reuse’ er effektivt til hurtigt at øge synligheden af eksisterende indhold og holde kanaler aktive med minimal indsats. Det er dog vigtigt at skelne det fra dybere former for repurposing, der involverer mere signifikant tilpasning (‘Revise’ og ‘Remix’).
2.3. Revise (Revidér/Tilpas): Skræddersy til kontekst
- OER Definition: Retten til at tilpasse, justere, modificere eller ændre selve indholdet (f.eks. oversætte det til et andet sprog).15
- Marketingfortolkning: ‘Revise’ er kernen i ægte content repurposing og indebærer en bevidst proces med at tilpasse, modificere og omforme eksisterende indhold for at optimere det til en ny kontekst. Dette går langt ud over simpel genudsendelse (‘Reuse’) og fokuserer på at skabe relevans og værdi for en specifik platform, et specifikt format, en specifik målgruppe eller et opdateret budskab. ‘Revise’-aktiviteter kan omfatte:
- Formatkonvertering: Ændring af indholdets format, f.eks. fra blogindlæg til video 2, video til podcast 7, webinar til e-bog 2, eller rapport til infografik.1
- Opdatering af Information: Sikring af, at data, statistikker, referencer og tidsfølsom information er ajourført og korrekte i den nye version. Dette er essentielt for at bevare troværdighed.6
- Tilpasning af Længde og Struktur: Forkorte langt indhold til kortere formater (f.eks. blog til sociale medie opslag 2, lang video til korte klip 8) eller omvendt, samle kortere stykker til et længere format.2 Strukturen skal tilpasses det nye format (f.eks. fra artikel til præsentationsslides 1).
- Justering af Tone og Stil: Ændre sprogbrug, tone-of-voice og stil for at matche den nye platform og målgruppe (f.eks. formel tone på LinkedIn vs. uformel på TikTok).11
- Tilføjelse af Ny Værdi: Integrere nye indsigter, citater, eksempler eller et lidt andet perspektiv for at “friske” indholdet op og give ekstra værdi ud over blot formatændringen.6
- SEO Optimering: Tilpasse keywords, metabeskrivelser og andre SEO-elementer til det nye format og den specifikke søgeintention, det skal ramme.1
‘Revise’ er afgørende for at sikre, at repurposed indhold føles relevant, engagerende og værdifuldt i sin nye kontekst, og ikke blot som en doven kopi af originalen.
2.4. Remix (Remix/Kombinér): Skab nyt fra gammelt
- OER Definition: Retten til at kombinere det originale eller reviderede indhold med andet materiale (herunder andet OER) for at skabe noget helt nyt (f.eks. en “mashup”).15
- Marketingfortolkning: ‘Remix’ i marketingkonteksten beskriver handlingen at kombinere elementer, idéer eller bidder fra et eller flere eksisterende stykker indhold (typisk organisationens egne aktiver) for at skabe et nyt, sammensat og ofte mere omfattende eller unikt indholdsaktiv. Det handler om at bygge videre på eksisterende byggeklodser for at skabe ny værdi. Eksempler på ‘Remix’ inkluderer:
- At samle nøglepointer, kapitler eller sektioner fra flere relaterede blogindlæg eller artikler til en omfattende guide, e-bog eller whitepaper.
- At integrere citater, klip eller data fra et webinar eller en video i en skriftlig artikel eller et blogindlæg.6
- At bruge kundeanmeldelser, testimonials eller andet brugergenereret indhold (UGC) som elementer i marketingmateriale, landingssider eller sociale medie opslag.2
- At kombinere interne data eller indsigter med eksterne statistikker eller trends for at skabe en ny analyse eller rapport.
- At skabe en “round-up” post, der samler og linker til flere af organisationens bedste indlæg om et bestemt emne.49
‘Remix’ adskiller sig fra ‘Revise’ ved sit fokus på at kombinere flere kilder eller elementer for at skabe noget nyt, snarere end primært at tilpasse et enkelt eksisterende stykke indhold. Det muliggør skabelsen af dybere, mere omfattende eller mere varierede indholdsformater ved at bygge på eksisterende fundamenter.
2.5. Redistribute (Omfordel/Distribuér): Maksimér rækkevidden
- OER Definition: Retten til at dele kopier af det originale indhold, ens egne revisioner eller remix med andre (f.eks. give en kopi til en ven).15
- Marketingfortolkning: ‘Redistribute’ repræsenterer den afgørende strategiske handling at distribuere det originale (‘Reuse’), det tilpassede (‘Revise’) eller det kombinerede (‘Remix’) indhold aktivt og målrettet på tværs af multiple, relevante digitale kanaler og platforme. Formålet er at maksimere indholdets rækkevidde, nå ud til nye og bredere målgruppesegmenter, og sikre at det værdifulde indhold bliver set af så mange relevante personer som muligt.2 Dette R understreger, at repurposing ikke kun handler om at skabe nye formater, men lige så meget om at have en gennemtænkt distributionsstrategi for disse formater. Det flugter med princippet “create once, distribute forever”.13 Nøgleaspekter af ‘Redistribute’ inkluderer:
- Kanalvalg: Strategisk udvælgelse af de mest effektive kanaler baseret på målgruppe, indholdsformat og marketingmål.6
- Tidsplanlægning: Brug af en content calendar til at planlægge og koordinere distributionen af repurposed indhold over tid og på tværs af kanaler.3
- Kanaltilpasning: Sikring af, at selvom kernebudskabet er det samme, er præsentationen og opfordringen til handling (CTA) optimeret til hver specifik distributionskanal.6
- Promotion: Aktiv promovering af det repurposed indhold, f.eks. via betalt annoncering, e-mail marketing, eller influencer marketing.51
‘Redistribute’ er det sidste led i kæden, der sikrer, at indsatsen lagt i de andre R’er rent faktisk omsættes til øget synlighed og impact.
Det er væsentligt at forstå, at selvom de fem R’er ofte præsenteres sekventielt for pædagogisk klarhed, er den praktiske anvendelse i en marketingkontekst sjældent strengt lineær. En marketingmedarbejder kan f.eks. starte med at ‘Revise’ et stykke indhold med henblik på en bestemt platform, før de beslutter, om det også kan ‘Reuse’s andre steder. ‘Remix’-aktiviteter kan ske som en del af ‘Revise’-processen. Overvejelser omkring ‘Redistribute’ – hvor skal det endelige indhold hen? – bør ideelt set være en del af planlægningen fra starten. Marketers bør derfor betragte 5R-modellen som et fleksibelt værktøjssæt af strategiske muligheder og handlinger, snarere end en rigid, trinvis proces. Fleksibilitet og tilpasningsevne i anvendelsen er nøglen til at udnytte modellens fulde potentiale i en dynamisk marketinghverdag.
3. Platformlandskabet for 5R repurposing
For at kunne anvende 5R-systemet effektivt er det afgørende at forstå det digitale landskab, hvor indholdet skal distribueres (‘Redistribute’). Valget af platforme har direkte indflydelse på, hvilke R-aktiviteter (‘Reuse’, ‘Revise’, ‘Remix’) der er mest hensigtsmæssige.
3.1. Identifikation af relevante digitale platforme
En bred vifte af digitale platforme egner sig til content repurposing, hver med sine egne styrker, svagheder og typiske brugeradfærd. Nogle af de mest gængse inkluderer:
- Blogs/Websites: Ofte hjemsted for kerneindhold (long-form artikler, guides). Godt til dybdegående information, SEO og som “hub” for andet indhold.2
- LinkedIn: Professionelt netværk. Egnet til artikler, kortere posts, video, carousels, SlideShare-integration. God til B2B, thought leadership og employer branding.2
- X (tidligere Twitter): Hurtigt tempo, korte beskeder. God til ‘Reuse’ (links), korte ‘Revise’ (citater, statistikker), ‘Remix’ (tråde).4
- Facebook: Bred demografi. Egnet til links, billeder, video (kort og lang), live-streaming, grupper.6
- Instagram: Visuelt drevet. Egnet til billeder, carousels (Feed), korte videoer (Reels), midlertidigt indhold (Stories), længere video (Feed/Live).2 Kræver ofte signifikant ‘Revise’ for at tilpasse indhold visuelt.
- TikTok: Meget korte, ofte trend-drevne videoer. Primært yngre målgruppe. Kræver kreativ ‘Revise’ eller ‘Remix’ for at passe formatet.36
- YouTube: Videoplatform nr. 1. Egnet til både long-form (tutorials, webinarer, interviews) og short-form (Shorts). Stærk SEO-komponent.3
- Podcasts: Audio-format. God til dybdegående samtaler, interviews, genfortælling af artikler/webinarer. Kræver ‘Revise’ (fra tekst/video til audio).2
- E-mail Nyhedsbreve: Direkte kommunikation til abonnenter. Egnet til ‘Reuse’ (link-deling), ‘Revise’ (opsummeringer, uddrag), ‘Remix’ (kombination af indhold).3 Høj ROI rapporteres ofte.48
- Webinarer: Live eller on-demand præsentationer. God kilde til dybdegående indhold, der kan ‘Revise’s eller ‘Remix’es til mange andre formater.1
- SlideShare: Platform til deling af præsentationer. God til ‘Revise’ af blogindlæg, rapporter eller webinar-slides.1
- Infografik-platforme (f.eks. Pinterest): Visuel præsentation af data og information. Kræver ‘Revise’ eller ‘Remix’ for at skabe grafikken.1
- E-bøger/Whitepapers: Long-form, dybdegående formater. Ofte resultatet af ‘Remix’ af eksisterende indhold eller kilde til ‘Revise’ til kortere formater. Bruges ofte som lead magnets.
- Landingssider: Målrettede sider designet til konvertering. Kan indeholde repurposed elementer (video, testimonials, nøglepunkter).58
Hver platform har sin egen kultur, forventninger til format og tone, samt algoritmer, der påvirker synlighed. En succesfuld 5R-strategi kræver derfor en forståelse for disse platformspecifikke nuancer.6
3.2. “7 platforme”: Fra tal til strategisk mål
Brugerens forespørgsel nævner specifikt “7 platforme”. Det er vigtigt at forstå, at dette tal ikke i sig selv er magisk eller et universelt mål. Det repræsenterer snarere behovet for en multikanal-distributionsstrategi, hvor indhold genbruges på tværs af flere relevante kanaler for at maksimere rækkevidde og impact.51 Målet er ikke at være til stede på et bestemt antal platforme, men at være til stede dér, hvor de relevante målgruppesegmenter befinder sig, og hvor organisationens marketingmål bedst kan understøttes.6
Valget af platforme til en 5R-strategi bør baseres på en række strategiske overvejelser:
- Målgruppens Tilstedeværelse og Præferencer: Hvor bruger den primære målgruppe sin tid online? Hvilke formater foretrækker de?.6 At distribuere indhold på en platform, hvor målgruppen ikke er aktiv, er spild af ressourcer.
- Platformens Egnethed: Passer platformens karakteristika (format, tone, algoritme) til det indhold, der skal repurposes, og de R-aktiviteter, man planlægger?.6 Ikke alt indhold egner sig til alle platforme.6
- Marketingmål: Hvad er de overordnede mål med content marketing-indsatsen (f.eks. brand awareness, leadgenerering, thought leadership)? Vælg platforme, der bedst understøtter disse mål.10
- Ressourcer: Har organisationen den nødvendige tid, budget og de rette kompetencer til at skabe og vedligeholde kvalitetsindhold (både originalt og repurposed) på de valgte platforme?.9 Det er bedre at mestre færre kanaler end at sprede sig for tyndt.33
Det er afgørende at erkende, at platformvalget ikke er uafhængigt af selve 5R-strategien. Nogle platforme, som X, egner sig godt til simpel ‘Reuse’ (deling af links). Andre, som Instagram Reels eller TikTok, kræver betydelig ‘Revise’ for at transformere f.eks. et blogindlæg til et kort, fængende videoformat. Skabelsen af en e-bog (‘Remix’) kræver en platform (website, landingsside) til distribution. Planlægningen af ‘Redistribute’ involverer en beslutning om, hvilke R-versioner (original, revideret, remixet) der skal distribueres på hvilke platforme. Platformstrategien skal derfor integreres tæt med 5R-planlægningen fra starten. Det er ikke tilstrækkeligt at sige “vi skal være på 7 platforme”; man skal have en klar plan for, hvordan (via hvilke R-aktiviteter og formater) man vil være til stede og skabe værdi på hver af disse platforme.
3.3. Danske forhold: Platformpopularitet og trends
Når danske virksomheder udvikler deres 5R-strategi, bør de tage højde for specifikke danske digitale trends og platformbrug:
- Høj Internetpenetration: Størstedelen af den danske befolkning er online, hvilket giver et stort potentiale for digital rækkevidde.68
- Googles Dominans: Google er den klart dominerende søgemaskine i Danmark, hvilket understreger vigtigheden af SEO i content marketing og repurposing.68 Bing og Yahoo har en mindre, men stadig eksisterende, brugerbase.68
- Sociale Mediers Betydning: Sociale medier spiller en stor rolle. Facebook, Instagram og LinkedIn er populære platforme, som danske virksomheder aktivt bruger.68 Instagrams popularitet i Danmark kan skyldes dens personlige natur.69 Valg af social platform afhænger af målgruppen (f.eks. LinkedIn for B2B 55, Instagram/TikTok for yngre segmenter 56).
- Content Marketing Potentiale: Der er en kulturel egnethed for content marketing i Danmark, da danskerne værdsætter godt håndværk, historiefortælling og værdiskabende indhold frem for aggressiv reklame.69 Flere danske virksomheder har allerede succesfuldt implementeret content marketing-strategier.69 Rapporter indikerer, at danske marketers prioriterer brand awareness og ser content marketing som et vigtigt strategisk værktøj.72
- Nye Trends:
- AI i Marketing: Brugen af kunstig intelligens (AI) til content creation, personalisering og effektivisering vinder frem, også i Danmark.32 Mange marketers planlægger at øge brugen af AI.55
- Personalisering: Der er et øget fokus på personaliserede og datadrevne marketingstrategier.52
- Video: Især short-form video (Reels, Shorts, TikTok) er en stærk trend.56 Video generelt giver høj ROI.48
- Bæredygtighed og Etik: Danske forbrugere og virksomheder har fokus på bæredygtighed og etiske praksisser, hvilket også bør afspejles i marketing.68
- Digital Overload: En modtrend til den konstante digitalisering er et ønske om “digital detox” (“Do Not Disturb”-trenden), hvilket udfordrer marketers til at finde måder at nå forbrugere på, der er meningsfulde og ikke påtrængende.74
Disse danske trends bør informere valget af platforme og den måde, indhold repurposes på. Fx kan fokus på LinkedIn være essentielt for B2B, mens visuelle platforme som Instagram og TikTok er vigtige for B2C, især mod yngre målgrupper. Brugen af AI-værktøjer kan hjælpe med at effektivisere ‘Revise’- og ‘Remix’-processerne. Behovet for autenticitet og værdiskabelse 69 understreger vigtigheden af meningsfuld ‘Revise’ frem for blot ‘Reuse’.
4. Metode: Anvendelse af 5R-systemet i praksis
At implementere 5R-systemet kræver en systematisk tilgang. Dette afsnit beskriver en praktisk workflow, giver konkrete eksempler og nævner relevante værktøjer.
4.1. En trinvis proces for 5R repurposing
En generisk, men effektiv, proces for at anvende 5R-principperne kan se således ud:
- Identificer Kerneindhold (Grundlag for ‘Reuse’, ‘Revise’, ‘Remix’):
- Start med at finde det indhold, der skal danne basis for repurposing. Prioritér indhold, der allerede har vist sig at være succesfuldt (høj trafik, engagement, konverteringer), er “evergreen” (tidløst relevant) eller dækker et strategisk vigtigt emne for virksomheden.2
- Brug data og analyseværktøjer (f.eks. Google Analytics, social media insights) til at identificere disse højtydende aktiver.4 Lyt også til feedback fra salgsteamet eller kundeservice for at forstå, hvad der resonerer hos kunderne.4
- Vurdér ‘Retain’ (Sikring af Adgang og Kontrol):
- Før repurposing kan begynde, skal det sikres, at det originale indholdsaktiv er tilgængeligt og under kontrol. Findes den originale tekstfil, rå videooptagelser, højopløselige billeder, datasæt etc.? Er de lagret centralt (f.eks. i CMS eller DAM) og i et format, der er let at arbejde med?.2 Uden dette fundament er effektiv repurposing vanskelig.
- Planlæg ‘Reuse’, ‘Revise’, ‘Remix’ (Strategisk Brainstorm):
- Brainstorm potentielle nye formater og platforme for det valgte kerneindhold. Stil spørgsmål som:
- Hvor kan dette indhold genbruges (‘Reuse’) direkte eller med minimale ændringer? (F.eks. dele link på X).
- Hvor kræver det tilpasning (‘Revise’) for at passe til formatet eller målgruppen? (F.eks. blog til Instagram Reel, opdatering af data).
- Hvor kan elementer herfra kombineres (‘Remix’) med andet indhold for at skabe noget nyt? (F.eks. flere blogs til en e-bog, citater i en artikel).
- Overvej de specifikke krav og forventninger for hver potentiel platform og målgruppe.6 Hvad fungerer bedst på LinkedIn vs. TikTok?
- Brainstorm potentielle nye formater og platforme for det valgte kerneindhold. Stil spørgsmål som:
- Udfør ‘Revise’ & ‘Remix’ (Den Kreative Transformation):
- Gennemfør de nødvendige transformationer baseret på planen fra trin 3. Dette er den mest ressourcekrævende del og kan involvere:
- Omskrivning og redigering af tekst til nye formater eller målgrupper.1
- Klipning og redigering af video eller lyd.8
- Grafisk design af infografikker, sociale medie billeder, præsentationer.2
- Opdatering af information og data.6
- Kombination af elementer fra forskellige kilder.2
- Husk at fokusere på at tilføje ny værdi eller et nyt perspektiv, ikke blot at gentage det samme budskab i et nyt format.6
- Gennemfør de nødvendige transformationer baseret på planen fra trin 3. Dette er den mest ressourcekrævende del og kan involvere:
- Planlæg & Udfør ‘Redistribute’ (Distribution og Optimering):
- Udvikl en konkret distributionsplan for de nyskabte (repurposed) aktiver. Brug en content calendar til at fastlægge, hvornår og hvor hvert stykke indhold skal publiceres.3
- Optimer hvert stykke indhold til den specifikke distributionskanal. Dette inkluderer SEO-optimering (keywords, meta-beskrivelser), brug af relevante hashtags, tilpasning af billedstørrelser, valg af den rette publiceringstid osv..1
- Mål & Optimer (Læring og Forbedring):
- Efter publicering er det afgørende at tracke performance af det repurposed indhold på hver platform. Analyser metrics som rækkevidde, engagement (likes, delinger, kommentarer), klikrater, konverteringer og tid brugt på siden.1
- Brug disse indsigter til at forstå, hvad der virker (og hvad der ikke gør) for forskellige formater og platforme. Denne læring bør informere og forfine fremtidige repurposing-indsatser.6
4.2. Eksempler på 5R repurposing flows
For at illustrere processen er her to konkrete eksempler på, hvordan et enkelt stykke kerneindhold kan repurposes ved hjælp af 5R-systemet til distribution på tværs af (mindst) syv platforme:
Eksempel 1: Fra blogindlæg til 7+ platforme
- Kerneindhold: Et dybdegående, datadrevet blogindlæg på virksomhedens website om “10 Effektive Strategier til at Forbedre Kundeloyalitet”.
- Retain: Original tekst, billeder, grafer og data er gemt og tagget i virksomhedens CMS og DAM-system.
- Reuse:
- Del link til blogindlægget direkte på LinkedIn og X med en fængende overskrift og et kort resumé.
- Inkluder et link og et kort uddrag i det månedlige e-mail nyhedsbrev.
- Revise:
- LinkedIn Artikel: Omskriv blogindlægget til en kortere, mere handlingsorienteret artikel specifikt til LinkedIn-platformen.
- Instagram Carousel: Lav en serie af 10 visuelt tiltalende slides til en Instagram carousel, hvor hver slide præsenterer én strategi med en kort forklaring og et ikon/billede.2
- TikTok/Reel Video: Producer en kort (30-45 sekunder), energisk video, der fremhæver de 3 mest overraskende eller effektive strategier med hurtige klip og tekst-overlays.3
- SlideShare Præsentation: Konverter blogindlæggets struktur og nøglepunkter til en professionel præsentation med punktopstillinger og grafer til SlideShare.1
- Blog Opdatering: Gennemgå og opdater blogindlægget efter 6-12 måneder med nye data, eksempler eller en ekstra strategi for at bevare relevansen (“content refresh”).2
- Remix:
- Infografik: Kombiner de 10 strategier med nøglestatistikker fra blogindlægget og evt. en relevant kundecase til en visuelt appellerende infografik. Denne kan deles på bloggen, Pinterest og sociale medier.1
- Podcast Afsnit: Brug blogindlægget som grundlag for et podcast-afsnit, hvor værten diskuterer strategierne i dybden, måske med tilføjelse af anekdoter eller ekspertinterviews.2
- Redistribute: Publicer de forskellige formater systematisk på: Website/Blog (original + opdatering + infografik), LinkedIn (link-deling + artikel + video-klip), X (link-deling), E-mail (link/uddrag), Instagram (carousel + Reel), TikTok (video), SlideShare (præsentation), Pinterest (infografik), Podcast-platforme. Dette dækker let mere end 7 platforme.
Eksempel 2: Fra webinar til 7+ platforme
- Kerneindhold: En 60-minutters optagelse af et live webinar om “Fremtiden for Bæredygtig Emballage” med en ekspert, inklusiv præsentationsslides.
- Retain: Videooptagelse (både rå og redigeret), slide-deck (f.eks. PowerPoint/PDF), automatisk genereret transskription og chat-log gemmes centralt.
- Reuse:
- Gør den fulde webinar-optagelse tilgængelig on-demand via en landingsside, evt. bag en e-mail-tilmelding (gated content).36
- Send link til on-demand versionen ud til registrerede deltagere og relevante segmenter af e-mail-listen.
- Revise:
- Highlight Video Klip: Klip 3-5 korte (30-90 sekunder) videoer, der fremhæver de mest interessante pointer, statistikker eller ekspertcitater fra webinaret. Optimer dem til sociale medier (undertekster, format).1
- Blogindlæg: Brug transskriptionen som basis for at skrive et eller flere blogindlæg, der opsummerer nøgleindsigterne, diskuterer hovedpunkterne og evt. uddyber dem.33
- SlideShare Præsentation: Tilpas webinar-slides til en selvstændig præsentation, der kan deles på SlideShare, evt. med tilføjede noter eller kontekst.1
- Podcast Episode: Konverter audio-sporet fra webinaret til en podcast-episode. Rediger evt. for at fjerne pauser, Q&A-sektioner eller visuelle referencer.
- Remix:
- Blogindlæg med Video: Indlejr de korte highlight-videoklip i blogindlægget for at skabe en rigere multimedieoplevelse.8
- Social Media Grafikker: Design grafiske “quote cards” med stærke citater fra eksperten til deling på LinkedIn, Instagram, Facebook.33
- Whitepaper/Guide: Kombiner de dybdegående pointer fra webinaret med yderligere research, data eller en case study for at skabe et omfattende whitepaper om bæredygtig emballage.2
- FAQ-side: Brug spørgsmålene fra webinar Q&A-sektionen (og chat-loggen) til at oprette eller udbygge en FAQ-sektion på websitet.
- Redistribute: Publicer de forskellige aktiver på: Landingsside (on-demand webinar), Blog (indlæg + indlejrede klip), LinkedIn (klip + grafikker + link til blog/webinar), Instagram/Facebook (klip + grafikker), TikTok/YouTube Shorts (klip), SlideShare (præsentation), Podcast-platforme, Website (FAQ), E-mail (promovering af blog/whitepaper). Igen dækkes nemt 7+ platforme.
4.3. Værktøjer til at understøtte 5R processen
Effektiv implementering af 5R-systemet kan understøttes af en række digitale værktøjer:
- Content Management Systems (CMS) & Digital Asset Management (DAM): Essentielle for ‘Retain’. Gør det muligt at lagre, organisere, tagge og finde indholdsaktiver centralt.2 Eksempler: WordPress, Drupal, Sitecore (CMS); Bynder, Adobe Experience Manager Assets (DAM).
- Analyseværktøjer: Nødvendige for at identificere højtydende indhold (Trin 1) og måle effekten af repurposed indhold (Trin 6).4 Eksempler: Google Analytics, Google Search Console, platformspecifikke analytics (Facebook Insights, LinkedIn Analytics etc.), SEMrush, Ahrefs.
- AI-Værktøjer: Kan markant effektivisere ‘Revise’ og ‘Remix’. Muligheder inkluderer:
- Automatisk transskribering af video/audio.77
- Opsummering af lange tekster.7
- Generering af udkast til sociale medie posts eller e-mails baseret på kerneindhold.7
- Identifikation af nøgleklip i videoer.77
- Oversættelse til andre sprog.
- Generering af idéer til nye vinkler eller formater.78 Eksempler: ChatGPT/GPT-4 9, Jasper, Copy.ai, Descript (transskribering/videoeditering), OpenAI Whisper.78 Det er dog vigtigt at kombinere AI med menneskelig kvalitetssikring.9
- Grafiske Designværktøjer: Bruges til at skabe visuelle formater under ‘Revise’ og ‘Remix’ (infografikker, sociale medie billeder, præsentationer).9 Eksempler: Canva 46, Adobe Creative Cloud (Photoshop, Illustrator, InDesign), Figma, Visme.
- Videoredigeringsværktøjer: Nødvendige for at klippe, redigere og tilpasse videoindhold (‘Revise’, ‘Remix’).9 Eksempler: Adobe Premiere Pro 46, Final Cut Pro, DaVinci Resolve, VEED 9, Lumen5 40, Instant Video Creator.40
- Podcast-Værktøjer: Bruges til at redigere og publicere audio-indhold (‘Revise’).40 Eksempler: Audacity, Adobe Audition, Anchor 46, Hello Audio 40, Reel.so.9
- Social Media Management Tools: Hjælper med at planlægge, publicere og monitorere repurposed indhold på tværs af sociale kanaler (‘Redistribute’).56 Eksempler: Buffer, Hootsuite, Sprout Social, Planable.3
- Danske Værktøjer/Ressourcer: Selvom de fleste værktøjer er internationale, kan danske virksomheder som Atea med deres “Atea Return”-koncept 79 tjene som inspiration til vigtigheden af systematik i håndtering og genbrug af værdifulde aktiver – en analogi der kan overføres til digitale indholdsaktiver. Ligeledes understreger initiativer som Carl Ras’ værktøjsindsamling 80 og Hilti’s 81 og Sandvik Coromants 82 genbrugsprogrammer for fysisk værktøj værdien af genbrug og cirkularitet, et mindset der er direkte overførbart til content repurposing.
Tabel 4.1: Eksempel på 5R Workflow: Repurposing af Webinar på 7 Platforme
| Platform | Nyt Format | Primær(e) R Anvendt | Nøgle-tilpasning/Værdi |
| Landingsside | On-Demand Webinar Optagelse | Reuse | Gated content (leadgenerering), fuld dybde tilgængelig. |
| Blog/Website | Blogindlæg (opsummering) | Revise | Skriftlig, SEO-optimeret version af nøglepointer, let at scanne. |
| Blog/Website | Blogindlæg (m/ indlejret video) | Remix | Kombinerer tekstlig opsummering med visuelle klip for øget engagement. |
| Korte Videoklip (30-90s) | Revise | Fremhæver ekspertindsigter, tilpasset professionelt publikum, undertekster. | |
| Grafiske Quote Cards | Remix | Visuelt fængende citater fra eksperten, lette at dele. | |
| Instagram/FB | Korte Videoklip (Reels/Feed) | Revise | Fokus på visuel appel, hurtigt tempo, undertekster, tilpasset bredere publikum. |
| TikTok/YT Shorts | Ultrakorte Videoklip (<60s) | Revise | Meget kondenseret, ofte med trend-lyd/effekter, fanger opmærksomhed hurtigt. |
| Podcast | Audio Episode | Revise | Tilpasset audio-lytning, fjerner visuelle referencer, evt. ny intro/outro. |
| SlideShare | Selvstændig Præsentation | Revise | Optimeret til browsing uden live-fortæller, klare overskrifter, visuelt appellerende. |
| E-mail Nyhedsbrev | Uddrag/Link til Blog/Webinar | Reuse/Revise | Kort teaser, fremhæver værdi, driver trafik til dybere indhold. |
| Whitepaper | Dybdegående Guide | Remix | Kombinerer webinar-indsigt med yderligere data/cases, positionerer som thought leader. |
Denne tabel illustrerer, hvordan et enkelt webinar (Retain) kan genbruges direkte (Reuse), men primært transformeres (Revise, Remix) til mindst 10 forskellige indholdsstykker, der distribueres (Redistribute) på tværs af 7+ platforme, hver tilpasset sin kontekst.
5. Strategiske fordele ved 5R content repurposing
Implementeringen af et systematisk 5R content repurposing-system tilbyder en række betydelige strategiske fordele for marketingafdelinger og virksomheder som helhed.
5.1. Maksimering af indholdets værdi og ROI
Den mest åbenlyse fordel er evnen til at få mere værdi ud af den oprindelige investering i indholdsproduktion. Ved at genbruge (‘Reuse’), tilpasse (‘Revise’) og kombinere (‘Remix’) eksisterende indhold forlænges dets levetid markant, og det samme kerneindhold kan generere værdi på flere platforme og over længere tid. Dette forbedrer Return on Investment (ROI) for content marketing-indsatsen betydeligt.4 Content marketing generelt viser stærk ROI på tværs af kanaler som e-mail (ofte rapporteret som den højeste ROI, f.eks. $42 pr. $1 brugt 48), SEO ($22.24 pr. $1 48), blogging (virksomheder der blogger ser 13x mere positiv ROI 48 og genererer 67% flere leads 73), og video (leverer ROI 49% hurtigere end tekst 48, 92% af marketers rapporterer positiv ROI fra video 71). En systematisk 5R-tilgang forstærker disse resultater ved at sikre, at succesfuldt indhold udnyttes fuldt ud på tværs af disse kanaler.
5.2. Øget rækkevidde og målgruppeengagement
Forskellige mennesker foretrækker at konsumere indhold i forskellige formater og på forskellige platforme.4 Nogle læser dybdegående artikler, andre foretrækker hurtige videoer, lytter til podcasts på farten eller engagerer sig i visuelle infografikker. Ved at tilpasse (‘Revise’) og distribuere (‘Redistribute’) indhold i multiple formater kan virksomheder nå ud til segmenter af deres målgruppe, som de ellers ville have misset med det oprindelige format. Dette udvider den samlede rækkevidde markant. Desuden kan tilpasningen af indholdet til specifikke platforme og formater øge engagementet, da indholdet føles mere relevant og lettere at konsumere i den givne kontekst.1 Visuelle formater som video og infografikker nævnes ofte som særligt engagerende og delbare.3 Multikanal-marketing generelt fører til højere engagement; virksomheder der bruger 3+ kanaler ser 250% højere engagement end dem, der kun bruger én 60, og multikanal-kunder har en 30% højere livstidsværdi.62
5.3. Forbedret SEO og online synlighed
En veludført 5R-strategi kan give betydelige fordele for Search Engine Optimization (SEO). Ved at skabe flere indholdsstykker (ofte i forskellige formater) omkring et centralt emne, skabes der flere indgangspunkter til virksomhedens website fra søgemaskinerne.8 Dette kan dække et bredere spektrum af relaterede keywords og søgeintentioner.1 At have en større mængde kvalitetsindhold om et specifikt emne signalerer emneautoritet til Google, hvilket kan forbedre rangeringer.1 Opdatering af eksisterende indhold (‘Revise’) for at holde det aktuelt (“content freshness”) er også et positivt signal til søgemaskiner og kan give et trafikboost.41 Det er dog essentielt at undgå “duplicate content” – at publicere indhold, der er for ensartet på tværs af forskellige URL’er. Hver repurposed version bør have unikke elementer eller vinkler (‘Revise’/’Remix’) og være optimeret til sine egne specifikke keywords eller intentioner. Korrekt teknisk SEO, såsom brug af canonical tags ved syndikering af indhold på andre sites, er også vigtigt for at undgå kannibalisering og straf.1
5.4. Styrket brandkonsistens og budskabsformidling
Gentagelse er en nøgle til læring og genkendelse. Ved systematisk at genbruge (‘Reuse’), tilpasse (‘Revise’) og kombinere (‘Remix’) kerneindhold og distribuere det (‘Redistribute’) på tværs af relevante kanaler, sikrer 5R-systemet, at virksomhedens centrale budskaber og værdier kommunikeres konsistent og gentagne gange til målgruppen. Dette styrker brandidentiteten, øger genkendeligheden og bygger tillid over tid. Når publikum møder de samme kernebudskaber i forskellige formater og på forskellige platforme, forstærkes indlæringen og brandets positionering i deres bevidsthed. Marketingreglen om syv (“Rule of Seven”) postulerer, at en kunde skal høre et budskab omkring syv gange, før de handler; repurposing hjælper med at opnå denne nødvendige frekvens.44
5.5. Tids- og ressourceeffektivitet
En af de mest fremtrædende fordele ved content repurposing er potentialet for betydelige besparelser i tid og ressourcer sammenlignet med konstant at skulle skabe helt nyt indhold fra bunden. Idegenerering er ofte den sværeste del af content marketing 53; repurposing fjerner dette pres for en stor del af indholdsproduktionen. 5R-systemet tilbyder en struktur for denne effektivisering, hvilket gør processen mere forudsigelig og skalerbar end tilfældig, ad hoc genbrug. Det muliggør en højere publiceringskadence og hjælper med at fylde content-kalenderen med varieret indhold uden at føre til udbrændthed hos marketingteamet.3
Det er dog vigtigt at have en nuanceret forståelse af denne effektivitet. Mens repurposing sparer betydelig tid på ideudvikling og produktion af kerneindhold 3, kræver det stadig en investering af tid og ressourcer i selve tilpasningsprocessen (‘Revise’, ‘Remix’) og den efterfølgende distribution (‘Redistribute’).47 At omdanne en artikel til en professionel video eller infografik er ikke gratis og kræver specifikke kompetencer.47 Fordelen ligger derfor ikke i at eliminere arbejdsbyrden fuldstændigt, men snarere i en strategisk omallokering af ressourcer. I stedet for konstant at bruge tid på at starte fra nul, fokuseres energien på intelligent tilpasning og målrettet distribution af allerede valideret indhold, hvilket potentielt giver en langt højere ROI pr. investeret time. 5R-modellen fungerer som et navigationsværktøj til at strukturere og optimere denne ressourceomallokering.
6. Udfordringer, begrænsninger og overvejelser
Selvom 5R-systemet tilbyder betydelige fordele, er der også en række udfordringer, begrænsninger og vigtige overvejelser, som virksomheder skal være opmærksomme på ved implementering.
6.1. Kvalitetsbevarelse og undgåelse af gentagelse
En primær risiko ved repurposing er, at kvaliteten af indholdet forringes under transformationen fra et format til et andet.1 En dybdegående artikel mister måske nuance, når den koges ned til korte sociale medie posts, eller en video optaget til ét formål har måske ikke den rette lydkvalitet til en podcast.47 Det kræver omhyggelighed og ofte specifikke kompetencer at sikre, at kernebudskabet og værdien bevares eller endda forbedres i det nye format. Det er ikke nok blot at kopiere og indsætte.
En relateret fare er, at repurposing ender som ren gentagelse (“content repeating” 6) eller overfladisk “spinning” af eksisterende materiale.85 Hvis publikum oplever det samme budskab igen og igen uden ny værdi eller vinkel, kan det føre til “content fatigue”, lavere engagement og en negativ opfattelse af brandet.1 Derfor er det afgørende, at ‘Revise’- og ‘Remix’-processerne fokuserer på reelt at tilføje værdi – f.eks. gennem opdateringer, nye eksempler, tilpasning til en specifik kontekst eller kombination med andre indsigter.6
6.2. Platforms-specifik tilpasning og målgrupperelevans
Effektiv repurposing kræver en dyb forståelse af de enkelte platformes unikke karakteristika, algoritmer, formater og brugerforventninger.6 Et format, der fungerer perfekt på LinkedIn, kan falde helt igennem på TikTok, og omvendt.6 Det er en vedvarende udfordring at mestre disse nuancer og skræddersy indholdet, så det føles “native” og relevant på hver platform. Ikke alt indhold egner sig i sagens natur til alle platforme; et meget teknisk whitepaper lader sig måske dårligt omdanne til en letbenet Instagram Story.6 Derudover er der en risiko for faldende afkast (“diminishing returns”), hvis de målgrupper, man når på de forskellige platforme, overlapper for meget – man når de samme mennesker flere gange, men ikke nødvendigvis mange nye mennesker.47
6.3. Ressourcekrav: Tid, kompetencer og værktøjer
Selvom repurposing sparer tid på idegenerering, kræver selve tilpasnings- og distributionsprocessen stadig en betydelig investering af tid og ressourcer.67 At omdanne en blogpost til en video kræver videoproduktions- og redigeringskompetencer; at skabe en infografik kræver grafisk design; at skrive effektive, korte tekster til sociale medier kræver specifikke copywriting-færdigheder.47 Mange marketingteams mangler disse specialiserede kompetencer internt eller har begrænset tid til at udføre opgaverne. Mangel på ressourcer (tid, budget, personale) er en af de største udfordringer for content marketers generelt.14 Derudover kræver effektiv repurposing adgang til og kendskab til de rette værktøjer (CMS, DAM, analyse, design, video, AI etc.).2
6.4. Vedligeholdelse af informationens aktualitet
En kritisk, men ofte overset, udfordring er behovet for løbende at vedligeholde og opdatere informationen i både det originale kerneindhold og alle de repurposed versioner. Hvis en statistik, en reference eller en tidsfølsom oplysning bliver forældet i originalen, skal den også rettes i alle de afledte formater. At undlade dette kan føre til spredning af ukorrekt eller misvisende information, hvilket skader brandets troværdighed og omdømme alvorligt.6 Dette understreger vigtigheden af en stærk ‘Retain’-proces (at vide, hvor alle versioner findes) og en proaktiv tilgang til ‘Revise’ (løbende opdatering).
6.5. Juridiske aspekter og ophavsret
Selvom 5R-modellen har rødder i OER og åbne licenser, opererer marketing i en kommerciel kontekst med andre juridiske rammer. Virksomheder skal være omhyggelige med ophavsretlige spørgsmål, især når de ‘Remix’er indhold eller bruger elementer fra tredjeparter. At genbruge andres indhold uden tilladelse eller korrekt kreditering kan udgøre plagiat og have juridiske konsekvenser samt skade omdømmet.31 Det er nødvendigt at sikre, at man har de fornødne rettigheder til alle elementer, der bruges i repurposed indhold, herunder billeder, video, musik, citater osv..31 Ved brug af brugergenereret indhold (UGC) skal der indhentes samtykke 47, og det samme gælder ofte for klip fra interviews eller gæsteoptrædener.53 Interne retningslinjer for, hvad der må genbruges, og hvordan, er essentielle.
Denne juridiske dimension belyser også en fundamental spænding, der stammer fra 5R-modellens OER-arv. OER-filosofien handler om maksimal åbenhed, deling og brugerfrihed.15 Marketing derimod handler ofte om at beskytte intellektuel ejendom, kontrollere brandbudskabet og drive kommercielle resultater. Anvendelsen af 5R i marketing er derfor en pragmatisk tilpasning af operationelle koncepter (‘Reuse’, ‘Revise’, ‘Remix’, ‘Redistribute’) til intern brug og distribution på egne eller kontrollerede kanaler. Det indebærer sjældent, at man giver OER-lignende rettigheder til eksterne brugere. ‘Retain’ bliver, som nævnt, en intern kapabilitet til at bevare kontrol, snarere end en ekstern ret til at få kontrol. Denne forskel i grundlæggende filosofi understreger behovet for klare interne politikker, der balancerer ønsket om effektivt genbrug med behovet for brandkontrol og overholdelse af juridiske rammer.
6.6. Måling af performance og ROI
Det kan være en udfordring præcist at måle den specifikke effekt og ROI af repurposed indhold, især når det distribueres på tværs af mange kanaler med forskellige tracking-muligheder.1 Hvordan attribuerer man en konvertering til et specifikt stykke repurposed indhold, når kunden har interageret med flere versioner på forskellige platforme? Mange marketers kæmper generelt med at måle ROI for deres marketingindsatser, især på tværs af kanaler.48 Uden klar måling er det svært at vide, hvilke repurposing-strategier der er mest effektive, og hvor man skal fokusere sine ressourcer. Derfor er det afgørende at sætte klare, målbare mål for repurposing-indsatsen fra starten og konsekvent bruge analyseværktøjer til at tracke performance på hver platform. Selvom perfekt attribuering kan være svær, kan man ved at monitorere engagement, trafik, leadgenerering og konverteringer for de forskellige repurposed aktiver få værdifuld indsigt til at optimere strategien løbende.1
7. Konklusion
7.1. Opsummering: 5R-systemet som strategisk rammeværk
Denne rapport har analyseret 5R Content Repurposing Systemet – bestående af principperne Retain (Bevar/Kontrollér), Reuse (Genbrug), Revise (Revidér/Tilpas), Remix (Remix/Kombinér) og Redistribute (Omfordel/Distribuér) – som en strategisk model tilpasset fra OER-konteksten til moderne marketing. Systemet tilbyder en struktureret og systematisk tilgang til at genbruge og transformere eksisterende indholdsaktiver for at opnå større effekt og effektivitet.
De primære strategiske fordele ved at anvende 5R-systemet inkluderer maksimering af indholdets værdi og ROI, øget rækkevidde og engagement på tværs af målgrupper og platforme, forbedret SEO og online synlighed, styrket brandkonsistens og budskabsformidling, samt betydelige besparelser i tid og ressourcer sammenlignet med konstant at skulle skabe nyt indhold fra bunden.
Implementeringen er dog ikke uden udfordringer. Virksomheder skal være opmærksomme på at bevare indholdskvaliteten, undgå repetitivt indhold, foretage omhyggelig platforms-specifik tilpasning, allokere de nødvendige ressourcer (tid, kompetencer, værktøjer), vedligeholde informationens aktualitet, navigere i juridiske aspekter og udvikle metoder til at måle performance og ROI effektivt.
Succesfuld anvendelse af 5R-systemet kræver en bevidst strategisk tilgang, der integrerer repurposing som en kernekomponent i den samlede content marketing-proces, snarere end at betragte det som en isoleret, ad hoc-aktivitet.1
7.2. Anbefalinger til implementering i Danske virksomheder
For danske virksomheder, der ønsker at implementere eller forbedre deres content repurposing-indsats ved hjælp af 5R-systemet, gives følgende strategiske anbefalinger:
- Start med Audit & Klare Mål: Foretag en grundig gennemgang (audit) af eksisterende indholdsaktiver for at identificere potentielle kandidater til repurposing. Definer samtidig klare, målbare mål for, hvad I ønsker at opnå med repurposing (f.eks. øget trafik til specifikke sider, flere leads fra en bestemt målgruppe, styrket synlighed på en ny platform).1
- Prioritér Intelligent: Begynd med det “lavthængende frugt”. Fokusér i starten på at repurpose jeres mest succesfulde (“high-performing”) og/eller tidløse (“evergreen”) indhold, da dette sandsynligvis vil give det hurtigste og største afkast.4 Vurdér løbende relevansen i forhold til aktuelle danske markedstrends og målgruppepræferencer.32
- Integrér 5R i Workflowet: Gør repurposing til en integreret del af jeres standard content creation-proces. Tænk allerede under udviklingen af nyt kerneindhold over, hvordan det potentielt kan genbruges senere (‘Revise’, ‘Remix’). Indarbejd et “repurposing-first mindset”.3
- Vælg Platforme Strategisk: Modstå fristelsen til at ville være overalt. Start med at vælge de 3-5 platforme, der er mest relevante for jeres specifikke målgruppe og marketingmål. Fokuser på at levere høj kvalitet og tilpasset indhold (‘Revise’) på disse platforme, før I eventuelt udvider til flere (“7+”).33 Husk, at hvert stykke repurposed indhold skal tilpasses den enkelte platform for maksimal effekt.6
- Investér i ‘Retain’: Sørg for at have de nødvendige systemer og processer på plads for effektivt at kunne opbevare, organisere, tagge og hurtigt genfinde jeres indholdsaktiver. Et velfungerende CMS eller DAM-system er fundamentet for en skalerbar 5R-strategi.2
- Omfavn ‘Revise’ & ‘Remix’ – Tilføj Værdi: Gå ud over simpel ‘Reuse’. Fokuser på at tilpasse (‘Revise’) og kombinere (‘Remix’) indhold på måder, der tilfører ny værdi for publikum. Opdater information, skift format, find en ny vinkel, kombiner med nye data eller indsigter.6 Overvej brugen af AI-værktøjer som en hjælp til at effektivisere disse processer, men bevar altid menneskelig kontrol og kvalitetssikring.7
- Mål og Lær Kontinuerligt: Implementer systematisk tracking af performance for alt repurposed indhold. Analyser dataene for at forstå, hvad der virker bedst på hvilke platforme og for hvilke målgrupper. Brug denne viden til løbende at justere og optimere jeres 5R-strategi.1
- Alloker Ressourcer Bevidst: Anerkend, at selvom repurposing er effektivt, kræver det stadig tid, specifikke kompetencer og potentielt investering i værktøjer. Vurder jeres interne kapacitet og overvej, om der er behov for at allokere dedikerede ressourcer, opkvalificere medarbejdere eller outsource visse opgaver (f.eks. videoproduktion, grafisk design).14
7.3. Fremtiden for content repurposing
Content repurposing, struktureret gennem rammeværk som det tilpassede 5R-system, vil sandsynligvis kun blive vigtigere i fremtiden. Flere trends peger i denne retning:
- Øget Brug af AI: Kunstig intelligens vil spille en stadig større rolle i at automatisere og effektivisere dele af repurposing-processen, f.eks. transskribering, opsummering, klipning af video og endda generering af udkast til nye formater. AI vil også muliggøre mere avanceret personalisering af repurposed indhold i stor skala.32
- Vigtigheden af Multikanal-Konsistens: I takt med at kunderejsen bliver mere fragmenteret på tværs af enheder og platforme, stiger behovet for en konsistent og sammenhængende brandoplevelse. Systematisk repurposing er afgørende for at levere denne konsistens.54
- Fokus på ROI og Effektivitet: Med stigende pres på marketingbudgetter og behovet for at demonstrere målbar værdi 48, vil evnen til at maksimere udbyttet af hver content-investering gennem intelligent repurposing forblive en topprioritet for marketingledere.
Ved at adoptere en strategisk og systematisk tilgang til content repurposing, baseret på principperne i 5R-systemet, kan danske virksomheder positionere sig stærkt i et konkurrencepræget digitalt landskab, udnytte deres indholdsaktiver fuldt ud og opbygge stærkere relationer til deres målgrupper på tværs af alle relevante kanaler.
Kontakt
GDPR